近年、私たちの身の回りでは「エコ」「サステナブル」「環境に優しい」といった言葉をよく目にするようになりました。
プラスチック削減や再生可能エネルギーへの移行、カーボンフットプリントの可視化など、企業は多様な形で環境への取り組みをアピールし、消費者もそれを積極的に評価・選択しています。
しかし、こうした動きの裏には“環境に配慮しているフリ”をして、実際には環境負荷の高い活動を続ける企業の存在もあります。
このような行為は「グリーンウォッシュ（Greenwashing）」と呼ばれ、国内外で大きな問題となっています。
本記事では、グリーンウォッシュの定義や代表的な手法、実際の事例、そして消費者がそれを見抜く方法を詳しく解説します。
グリーンウォッシュとは何か？
グリーンウォッシュとは、「Green（環境に良い）」と「Whitewash（ごまかし）」を組み合わせた造語で、企業が実際には環境に優しくない製品・サービス・活動を、あたかも環境配慮をしているかのように見せかける行為を指します。
この用語が初めて使われたのは1986年、環境活動家のジェイ・ウェスターベルト氏によって、ホテルの“タオル再利用プログラム”を批判する文脈でした。
ホテル側は環境保護を理由にタオルの交換回数を減らすキャンペーンを展開していましたが、実際にはコスト削減が主な目的だったことが指摘されました。
現代では、グリーンウォッシュはさらに巧妙化・多様化しており、意図的に消費者を誤認させるマーケティング戦略の一部とされています。
企業が使う代表的なグリーンウォッシュの手法
企業がグリーンウォッシュを行う際には、以下のような手法が用いられます。
曖昧な表現の使用
「環境に優しい」「ナチュラル」「エコフレンドリー」「サステナブル」といった具体性に欠ける表現や科学的・定量的な根拠が曖昧なフレーズを使用し、消費者に好印象を与えます。
しかし、これらの表現には明確な定義がないため、実際の環境負荷が不明確なままです。
一部の改善を全体のように見せる
製品の一部にリサイクル素材を使用しているだけで、全体が環境に配慮されているかのように宣伝する手法です。
例えば、衣類の一部にオーガニックコットンを使用しているにもかかわらず、全体がサステナブルであると主張するケースがあります。
根拠のない主張
具体的なデータや第三者の認証がないまま、「CO2排出ゼロ」「100%リサイクル可能」といった主張を行うことがあります。これにより、消費者は誤解を招かれる可能性があります。
デザインによる印象操作
製品のパッケージや広告に緑色や自然のイメージを多用し、環境に配慮している印象を与える手法です。実際の製品内容とは関係なく、視覚的にエコなイメージを演出します。
なぜ企業はグリーンウォッシュを行うのか？
環境意識の高まりと消費者の選好
「環境配慮型の商品を選びたい」とする消費者ニーズが増え、企業はそれに応えようとしますが、実際の取り組みにはコストがかかります。
ESG投資を意識した外部評価の獲得
ESG投資の広がりにより、企業は環境への取り組みをアピールせざるを得なくなっています。
実質的コストをかけずに好印象を得られる手段
本質的な改善よりも、広告・パッケージだけで“エコイメージ”を演出する方が簡単で安価なため、利用されがちです。
実際に指摘されたグリーンウォッシュの事例
実際にグリーンウォッシュと指摘された企業の事例をご紹介します。
トヨタ自動車の広告表現
2008年、トヨタ自動車が欧州で展開したプリウスの広告に「Zero emissions low」というキャッチコピーを使用しました。
しかし、CO2排出量や燃費の具体的なデータが示されておらず、「排出ゼロ」と誤解される可能性があるとして批判を受け、広告は取り下げられました。
マクドナルドの紙製ストロー
2018年、マクドナルドはイギリスとアイルランドの全店舗でプラスチック製ストローから紙製ストローへの切り替えを実施し、「100%リサイクル可能」と謳いました。
しかし、実際には紙が厚すぎてリサイクルが困難であり、そのまま廃棄されていたことが判明し、グリーンウォッシュとの批判を受けました。
参考：マクドナルドの紙製ストローはリサイクルできず廃棄されていた（Newsweek）
H&Mのコンシャスコレクション
スウェーデンのアパレルブランドH&Mは、2019年に「コンシャスコレクション」としてサステナブルなファッションを展開しました。
しかし、具体的なリサイクル素材の使用割合や製造工程の情報が不明確であり、ノルウェーの消費者庁からグリーンウォッシュであると指摘されました。
コカ・コーラの環境アピール
コカ・コーラは、地球温暖化防止を目的とした国際会議「COP27」のスポンサーを務めるなど、環境への取り組みをアピールしています。
しかし、同社は年間1200億本もの使い捨てペットボトルを生産しており、プラスチック汚染の主要な原因とされていることから、グリーンウォッシュとの批判を受けています。
ライアンエアーの広告表現
アイルランドの格安航空会社ライアンエアーは、2019年に「ヨーロッパで最も環境負荷が低い大手航空会社」と主張する広告を展開しました。
しかし、イギリスの広告基準局は、この主張に正当な裏付けがなく、誤解を招く恐れがあるとして広告を禁止しました。
消費者がグリーンウォッシュを見抜くためのポイント
- 科学的根拠やデータを確認する：「CO2削減」などの表現に対し、具体的な数値があるかチェック。
- 第三者認証の有無を確認する：FSCやエコラベル、B Corpなど信頼あるマークの有無を見る。
- 一部だけでなく全体像を見る：商品の一部だけでなく、企業全体の方針やCSRレポートも参照する。
- 矛盾のある取り組みに注意する：「再利用可能」を謳いながら実態は使い捨て前提、というケースも多い。
消費者がグリーンウォッシュに騙されないためには、以下のポイントに注意することが重要です。
具体的な情報の確認
製品やサービスが「環境に優しい」と謳っている場合、その根拠となる具体的なデータや認証が示されているかを確認しましょう。
例えば、CO2排出量の削減率やリサイクル素材の使用割合などが明示されているかがポイントです。
第三者機関の認証の有無
信頼性のある第三者機関からの認証（例：FSC認証、エコマークなど）があるかを確認することで、企業の主張の信憑性を判断できます。
全体的な取り組みの評価
企業が一部の製品やサービスで環境への取り組みを行っていても、全体としての環境負荷が高い場合があります。企業全体の取り組みや方針を評価することが重要です。
信頼性のある第三者機関による認証
環境に優しいことを示すためには、信頼性のある第三者機関による認証が重要です。以下に、国際的および日本国内で広く認知されている主要な環境認証を紹介します。
国際的に信頼されている環境認証
FSC認証（Forest Stewardship Council）
- 対象：木材・紙製品
- 概要：持続可能な森林管理が行われている森林からの製品であることを保証。
- 種類：FSC 100%、FSCミックス、FSCリサイクル
FSC認証（FSC＝Forest Stewardship Council 認証）とは、森林の持続可能な管理を推進するための国際的な認証制度です。
FSC認証を受けた木材や紙製品は、「環境に配慮された森林資源からつくられている」ことを示す証明になります。
参考：FSC JAPAN
PEFC認証（Programme for the Endorsement of Forest Certification）
- 対象：木材・紙製品
- 概要：FSCと同様、持続可能な森林資源を守る認証制度。欧州を中心に広く使われている。
PEFC認証とは、持続可能な森林管理を保証する国際的な森林認証制度のひとつで、FSC認証と並んで世界的に広く利用されている制度です。
PEFCは「Programme for the Endorsement of Forest Certification Schemes（森林認証制度相互承認プログラム）」の略です。
参考：一般社団法人 緑の循環認証会議(SGEC/PEFC-J)
EUエコラベル（EU Ecolabel）
- 対象：洗剤、紙製品、衣類、家電など
- 概要：EU圏内で販売される製品が、環境への負荷を最小限に抑えていることを示す政府公認のラベル。
EU Ecolabel（EUエコラベル）とは、環境に配慮した製品やサービスに与えられる、欧州連合（EU）公式の環境ラベルです。
EU域内で販売される商品・サービスの中で、ライフサイクル全体（製造・使用・廃棄）を通じて環境負荷が少ないことを第三者が認証します。
参考：EU Ecolabel
ENERGY STAR（エナジースター）
- 対象：家電、建物、オフィス機器など
- 概要：米国環境保護庁（EPA）とエネルギー省が運営。エネルギー効率の良さを示す。
ENERGY STAR（エナジースター）は、省エネルギー性能の高い製品に与えられる国際的な環境ラベルです。
アメリカ合衆国環境保護庁（EPA）が中心となって運営しており、電化製品や住宅・建物などを対象に、省エネ性能が一定基準を満たしていることを示します。
参考：ENERGY STAR
Carbon Trust認証
- 対象：企業活動、製品のカーボンフットプリント
- 概要：製品やサービスが温室効果ガスの排出削減に取り組んでいることを証明。
Carbon Trust認証とは、イギリスの非営利団体「Carbon Trust（カーボン・トラスト）」が発行する、温室効果ガス（GHG）排出量の削減努力や、製品のカーボンフットプリント（CFP）に関する第三者認証です。
企業の脱炭素・カーボンニュートラルへの取り組みを可視化・証明する手段として、国際的にも注目されています。
参考：Carbon Trust
Cradle to Cradle Certified™（C2C認証）
- 対象：建材、衣類、家具など
- 概要：製品が循環型経済（リサイクル可能、安全な材料）に適合しているかを評価。
Cradle to Cradle Certified®（クレードル・トゥ・クレードル認証）とは、製品が持続可能な循環型社会（サーキュラーエコノミー）に貢献していることを示す、国際的な環境・健康・倫理に関する製品認証です。
この認証は、製品が「使い捨てではなく、次の資源になる（＝ゆりかごからゆりかごへ）」という考え方に基づき、製品ライフサイクル全体の健全性と循環性を評価します。
ISO 14001（環境マネジメントシステム）
- 対象：企業・組織全体
- 概要：組織が環境に配慮して事業活動をしていることを証明する国際規格。製品単位ではなく運用体制が評価されます。
ISO 14001とは、国際標準化機構（ISO）が定めた「環境マネジメントシステム（EMS）」の国際規格です。
日本国内の主な認証
エコマーク（日本環境協会）
- 対象：生活用品、建材、文具など多種多様
- 概要：「環境への負荷が少ない」と認められた製品に付与される認証。日本で最もよく知られている環境ラベルの一つ。
エコマーク（Eco Mark）とは、環境保全に役立つ商品であることを示す日本独自の環境ラベルで、製品やサービスが環境への負荷をできるだけ抑えていることを、消費者にわかりやすく伝えるための「認定マーク」です。
グリーン購入法適合認定
- 対象：政府・自治体などが調達する製品・サービス
- 概要：環境配慮された製品を公共機関が優先的に購入するための基準。
「グリーン購入法適合認定」とは、正式には「グリーン購入法に基づく特定調達品目の判断基準への適合」を意味し、国や自治体などの公的機関が環境配慮型の商品・サービスを優先的に購入するための基準に適合していることを示します。
これは認証制度というより、政府の調達基準に商品が合致しているかどうかを定める制度です。
参考：グリーン購入法とエコマーク（公益財団法人 日本環境協会エコマーク事務局）
有機JAS認証
- 対象：有機農産物、加工食品、飼料など
- 概要：農薬や化学肥料を極力使用せず、環境に配慮した農業で生産されたことを示す。
有機JAS認証とは、日本の農林水産省が定める「有機農産物」や「有機加工食品」などに関する認証制度で、「JAS規格（Japanese Agricultural Standards＝日本農林規格）」の一つです。
この認証を受けた農産物や食品には、「有機JASマーク」を付けることができます。
補足：選ぶ際のポイント
- 誰が認証しているか（政府・NGO・民間）
- 審査が厳格で透明かどうか
- 継続的に監査や更新が行われているか
まとめ：私たちにできること
「エコ」「サステナブル」「環境配慮」──これらの言葉が氾濫する現代において、企業の“環境に優しい”アピールには注意が必要です。
グリーンウォッシュを見抜く力は、環境問題に対して正しい行動を取るための第一歩。企業の表面的なアピールに惑わされず、実質的な取り組みに注目することが重要です。
そして、私たち消費者が賢く選択することで、企業側の姿勢も変化していくでしょう。
環境意識が高まる今だからこそ、本当のサステナビリティを見抜く目を養いましょう。
